百丽交卷：未竟的转型

五年前，中国最大的一体化鞋企百丽国际，以531亿港元私有化离场。当大家都在惊叹高瓴逆势的资本操盘时，没人想过这对中国鞋类市场意味着什么。

经过五年“打通筋骨”“瘦身”的百丽，带着数字化转型的技术赋能，准备再次拥抱资本市场。3月16日，百丽时尚集团（简称“百丽”）向港交所递交了IPO申请。

“过去几年，中国时尚鞋履行业很不理想，虽然逐步走向集中，但过程较慢。产品同质化、品牌和渠道老化是共性问题，整个行业都需要转型。”连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏说。

互联网经济兴盛时代，一批像百丽这样在各个领域有着多年实践经验的传统企业，面临产业范式变迁下的转型阵痛。他们没有时髦的商业模式和听起来高大上的科技，甚至一度被资本市场贴上了“落伍”“跟不上潮流”的标签。但这是否意味着，这些企业多年积累的生产能力、供应链效率和品牌，会在一夜之间土崩瓦解？

在百丽的抉择中，我们或许能够看到中国品牌与中国制造的转型方向。

重启资本扩张之路，并非坦途。

传统时尚潮流市场价值链冗长而复杂，涵盖从原材料采购、产品设计、制造、物流到成品销售等环节。垂直一体化商业模式，是百丽此前一体化基因的延续，其价值在于利用柔性供应链系统、数字化运营和DTC全渠道零售，掌握从商品企划、设计研发、生产、品牌及营销、DTC零售到客户运营的全价值链。

百丽退市前的“一体化”，更多是凭借以往对时尚潮流的经验，每季预计开发的400-500个SKU，按照休闲鞋、上班鞋、优雅鞋等品类算好比例、做好规划，再设计生产；生产制造相对应地是流水线模式；零售终端就是各大区将采购好的产品，摆上百货商场的货架，等待顾客上门。

“每个季度季初就把所有鞋子设计出来了，后三个月有好多变化怎么办？”百丽集团副总裁、百丽品牌总经理胡兵，在退市前的判断是：老路走不通了。

“什么都想清楚都算好，算清盈亏平衡点才开始做，那是工业化思维，不是互联网思维。百丽要做的是抛弃工业化思维，不断试错直到找到一个方法。”胡兵说。

在当年20多岁的盛放眼中，上世纪90年代是百丽的“黄金时代”。

盛放说，同时代的零售人都秉持着同样的观念：渠道为王。那是产品供不应求、需求大于供给的时代，是渠道拓展谁做得快做得好，就能称霸市场的时代。

从贸易起家到代工模式，到内地自设工厂走一体化的商业路线，百丽精准踩在了“渠道为王”时代的每个关键点上。但在百丽高速扩张的中后期，中国的零售环境却经历巨变。

盛放也曾察觉到危机信号。除了注意到互联网的兴起，加上服装产业的变化总是走在鞋类前面。他清楚记得，2013年他就跟董事会汇报：公司再不变革会出问题，“我们过于强调零售，缺少客户洞察。”

从2013年底开始，百丽的内地鞋类业务同店销售呈现下跌态势。2015年下半财年以来，跌幅扩大至两位数。以2015年第三、四季度为例，同店销售分别同比下跌10.4%、16.5%，且为连续9个月下跌。

全面转型

前述垂直一体化的重新定义，后台是一场从上到下、利刃向内的组织变革。

组织变革，难免伤筋动骨。零售地区要瘦身、提效、简化组织层级，盛放说那是在集团内部遭遇挑战最多的时候，而战略定位、生产调整、品牌梳理、渠道升级到数字化转型，“每一步都很难。”

一方面，百丽对旗下自有的BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX等品牌进行内涵迭代和形象升级。2019年11月，主品牌百丽就抛弃了使用20多年的logo百丽红，转而使用寓意酷雅的黑BELLE。

根据弗若斯特沙利文的资料，以2020年零售额计，百丽时尚是中国规模最大的时尚鞋服集团，拥有20个多元布局的自有品牌及合作品牌（包括代理及分销品牌），覆盖女鞋、男鞋和童鞋以及服装、包袋和配饰等品类。百丽以11.2%的市场份额居中国时尚鞋履市场第一，第二只有5.5%。

除天猫、京东等传统电商平台，百丽在抖音等新兴渠道也进行了大量投放，建立约150名成员的自有专职直播团队，拥有超120名直播主播。截至2021年底，直播销售额占在线销售额约30%。

从销售总额结构看，截至2020年2月29日及2021年2月28日止年度以及截至2021年11月30日止九个月，线下销售渠道的收益分别为168亿元、170亿元及131亿元，分别占总收益的83.6%、78.5%及74.4%。同期在线销售渠道的收益分别为人民币33亿元、46.8亿元及45亿元，分别占总收益的16.4%、21.5%及25.6%。

模式悬念

但在一位负责技术的老百丽人眼中，百丽近万家门店，却是数字化转型最重要的宝藏。

事实上，在流量红利逐步见顶、在线获客成本不断高企的今天，渠道的年复合增长率，线上已经从2016年-2020年的17.2%，预计将下跌至2020年-2025年的7.4%。购物中心实现了同阶段从8.6%到9.9%的逆势增长。

在这个布景中，水平分工体系的威力正在显现。

逆势崛起的中国跨境电商SHEIN，被誉为是服装产业先进商业模式的代表。尽管服装业的水平分工在竞争中完胜，这个模式战争在时尚鞋履领域是否会继续，犹有悬念。

此外，百丽的转型未竟还包括创新能力。像SHEIN几度陷入侵权门一样，2019年LV也曾对百丽国际提起诉讼，指控其2018年7月上架的某款鞋子，设计抄袭LV 在2018年2月上架的Archlight运动鞋。原创设计和知识产权保护，是中国最头部时尚企业永远绕不开的难题。如何定义百丽的时尚能力，是鞋王回归后需要长期做的功课。

其实不管是对外还是对内，盛放经常把这组数字挂在嘴边：如果看整个鞋类行业，百丽只占5%；去掉运动鞋就占到10%。如果从二元视角看，去掉很便宜的鞋，百丽能达到20%；再去掉奢侈品，可能就到30%。具体在400元到1000元的价位段上，百丽市场占有率是40%。

<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; outline: none; max-width: 100%; overflow-wrap: break-word; clear: both; min-height: 1em; font-family: -apple-system, BlinkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" letter-spacing:="" 0.544px;="" text-align:="" justify;="" -webkit-tap-highlight-color:="" rgba(0,="" 0,="" 0);="" user-select:="" text;="" line-height:="" 28px;="" font-size:="" 16px;="" box-sizing:="" border-box="" !important;"="">百丽的转型，还有一个有待落地的悬念。正如盛放所说，很少有人能说全百丽旗下有多少品牌，每个品牌和各自面对的客群交流才是最重要的。他更愿意看到百丽未来成为平台型的企业，而不是一个品牌型的企业。
 

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